广告行业是我国的新兴产业,其经营规模和水平是有限的。广告公司是广告行业的主体。2010年我国共有广告公司578434家,营业额3905.65亿 元.占全国广告营业额的43.81%。我国广告公司无论是公司数量的增长,还是营业额和从业人员的扩大,其增长速度都是可观的,但是与美国广告权威机构披 露的外国大型广告集团的年营业额数字相比差距是极为巨大的。我国广告公司的年营业额尚不及世界排名第九位的广告集团年营业额。
国外广告公司决不会忽视我国生机勃勃却又是相对稚弱的广告市场。2009年,外资控股的广告和外国独资广告公司将加快进军我国广告市场的步伐,争夺我国入 世给他们带来的利益。外资广告公司不但具有了与我国本土广告公司平等竞争的地位,而且具备我们所不具备的广告人才优势,庞大的运作资本,先进的经营管理体制、丰富的广告运作经验。他们将以夺取中国广告市场主导权为战略方向,收购和兼并本立中小广告公司,变在特定地区的劣势为优势,尽占天时、地利、人和之便 利。本土中小广告公司为了自身的利益也会欣然接受外国和跨国广告公司的购并。这就会进一步加重本土中小广告公司的竞争压力和生存危机。
在强势的外资广告公司面前,我国长期存在的"强媒体,弱公司"的格局将会逐步改变。为了占有广告市场的最大份额,他们将采用媒介整合,集中购买的策略,凭 借资金实力垄断广告客户资源,控制我国广告传媒。我国优秀的广告专业人才受高薪金、高待遇和发展机遇的诱惑,进入外资广告公司。由此,进一步挤压了本土中小广告公司的生存空间。
市场经济是规模经济。在广告市场中,经营规模是经济效益的充分必要条件。大型广告公司就要比中小广告公司更具竞争实力,所承担的风险与竞争成本较低。我国的广告公司总数中95%以上是中小广告公司。2002年我国广告公司的人均广告营业额仅为7.79万元,如果按照15%的行业平均利润率计算,仅为维持生存的水平。若减去大型广告公司的营业额,中小广告公司人均营业额会更低。面对外资广告公司的强大对手,我国中小广告公司的确到了背水一战的危急关头。